Segundo paso
Tu audiencia
Estrategia
Para cambiar la narrativa, hay que ser la narrativa.
Cuando carecemos de recursos para invertir en campañas publicitarias masivas, podemos recurrir a nuestros recursos más fuertes: las personas y su pasión por valores fundamentales como la comunidad, la empatía y la resistencia.
Para contar la historia de la sociedad civil tenemos que centrarnos en las personas que son la sociedad civil. Este paso muestra cómo puedes potenciar las historias que quieres que se conviertan en la nueva narrativa en torno a la sociedad civil, para sustituir cualquier narrativa negativa y contraria al activismo que obstaculice tu trabajo.
Esta parte de la estrategia trata de cómo involucrar a posibles aliados en la creación de historias que alimenten tu discurso, y también de cómo compartir esas historias para que más gente las vea y hable de ellas. Así es como las narrativas se amplifican. Queremos que la gente cuente nuestra historia y que sea nuestra historia.
Queremos que la sociedad civil sea algo a lo que puedan sumarse y de lo que se sientan parte. Para ello, necesitan ver historias reales.
Nuestro objetivo era movilizar a las personas salvadoreñas que compartían nuestros valores y eran activas, pero que no se involucraban en este tema.
Tácticas
Canales con tu identidad
Estrategia
Comunidad x El Salvador
Nuestro objetivo era crear una plataforma que se dirigiera directamente a las personas que potencialmente pudieran apoyar a la sociedad civil. La identidad existiría únicamente como plataforma en las redes sociales: un lugar para dar a conocer las historias, el primer paso básico del trabajo. Si las historias que componen nuestra narrativa no están ahí fuera, nunca será algo que la gente piense o conozca. Nuestro mensaje nunca se convertirá en “sentido común”.
Construimos la plataforma en torno a las ideas expresadas por los activistas en los talleres, nombrando al canal “Comunidad x El Salvador”. Inspirándonos en la forma en que los activistas hablaban de lo que la sociedad civil significaba para sus vidas, decidimos utilizar colores vivos y esperanzadores e imágenes enfocadas en las personas.
Cómo nos dirigimos a una audiencia que simpatiza con la sociedad civil pero no se activa
Empezamos con el reto más sencillo: ¿cómo encontrar la manera más eficaz de motivar a las personas que comparten nuestros valores pero no apoyan activamente las causas de la sociedad civil? Se trata de un grupo mucho más amplio de lo que podría pensarse: muy a menudo, las personas que forman parte de la sociedad civil ni siquiera han escuchado hablar del término. Hay que recordar que, para lograr nuestro objetivo de dar mayor visibilidad a nuestra narrativa, buscamos a las personas con más probabilidades de compartir nuestras historias.
Para encontrar a nuestra audiencia meta, partimos del análisis de las encuestas de opinión pública creadas por el Instituto Universitario de Opinión Pública y de las personas que más se interesan por las historias de Alharaca: mujeres de 25 a 34 años de zonas urbanas como la capital de este país, San Salvador. Después profundizamos en los perfiles identificando afinidades básicas, es decir, otras cosas que podrían interesarle a nuestro público. Esto nos permite dirigir anuncios a este segmento de audiencia en Facebook.
Estas son algunas de las afinidades que utilizamos para crear un perfil con el que hacer pruebas: organizaciones (por ejemplo, Amnistía Internacional), posiciones políticas (como la política progresista), figuras políticas (como Michelle Obama), periódicos y revistas (como The Guardian), figuras culturales como músicos o artistas (como Ai Weiwei).
Así, construimos nuestra audiencia utilizando las siguientes afinidades: filosofía feminista, temas sociales, derechos humanos internacionales, movimientos sociales, Natalia Lafourcade, activismo, Naciones Unidas, Florence and the Machine, los Beatles, bossa nova, Kendrick Lamar, cambio social, pop rock y derechos humanos.
Para empezar rápidamente con los anuncios en Facebook, puedes utilizar también estas afinidades como base, añadiendo quizá figuras, medios de comunicación y organizaciones relevantes localmente.
- Construimos la identidad en torno a las palabras y las imágenes utilizadas por los activistas en nuestros talleres de comunicación, utilizando los colores de la bandera salvadoreña para el logotipo y el diseño.
- Creamos un canal en Facebook e Instagram (pueden ser otros canales dependiendo de tu audiencia y país).
- Empezamos a publicar contenido orgánico para que el canal tomara vida.
- Creamos un personaje que simulara nuestra audiencia en Facebook Business Manager.
- Hicimos pruebas A/B.
- Después de un mes de haber puesto en línea el canal, lo compartimos con nuestros contactos y les pedimos que participaran y que le hicieran promoción.
- Consejo: A veces, los anuncios abiertamente políticos de Facebook son bajados por la plataforma. Aquí es donde el contenido basado en valores tiene ventaja, porque transmite nuestro mensaje sin ser considerado político, tanto por el algoritmo como por las audiencias políticas.
La mejor manera de construir una narrativa es crearla de manera conjunta con los líderes de la narrativa, basándose en las imágenes que se les ocurran para el logotipo y el aspecto.
A continuación, puedes empezar a realizar pruebas A/B para probar todos los aspectos de la identidad: colores, logotipo, palabras, eslóganes, etc. Estos resultados pueden variar en función del público y el contexto de los anuncios. Los compartimos para ilustrar cómo puedes probar y refinar cada aspecto de tu contenido para maximizar su eficacia. Así es como “hacemos popular lo que hay que decir” y conseguimos que la gente se comprometa con nuestras historias.
Algunas de las formas más sencillas de refinar tu canal:
- Logos / iconos – descubrimos que tener la “balanza de la justicia” funcionaba mejor que no tenerla en los mensajes sobre el Estado de derecho.
- Estructura básica de los mensajes: descubrimos que nuestros mensajes funcionaban mejor cuando empezaban con un mensaje de valores generales sobre la sociedad civil, y luego contaban la historia real en la imagen o el enlace.
- Redacción básica: nos sorprendió saber que decir “sociedad civil” solía funcionar mejor que utilizar sinónimos menos comunes como “grupos comunitarios”.
- Consejo: A lo largo de los talleres y las campañas lleva una bitácora con los conceptos que quieras probar. Por ejemplo, si la gente no está de acuerdo con un hashtag o temes que una imagen no tenga sentido, no discutas con tus colegas por ello: ¡Pruébalo!
¿Qué metáfora explica mejor la ley?
Cómo
Encontrar, conocer, alcanzar y potenciar a tu audiencia
El punto de partida está en organizar un taller de comunicación con tu grupo de trabajo y colaboradores. Cuando lleves a cabo el ejercicio de historias de Instagram, las personas de la historia ya son un público objetivo. Son las personas que necesitas para dar vida a tu historia. En tu taller, tómate un tiempo para pensar más sobre quién es ese público. Dibújalos y piensa en sus intereses, sus valores, sus esperanzas y aspiraciones. Puedes utilizar esta hoja de trabajo.
En las redes sociales, las afinidades son los intereses comunes de un grupo de personas. En pocas palabras, queremos saber qué otras cosas son de interés para las personas que se involucran en ellas. Si conocemos esto, podemos llegar a ellas con anuncios publicitarios. Pero también podemos encontrar nuevas formas de hacerles pensar en nuestros valores clave sin hablar de forma abiertamente política: en otras palabras, a través de intereses culturales.
Por ejemplo, es muy probable que los fans del programa de televisión Duck Hunters sean simpatizantes del político Donald Trump. Si quieres averiguar cuáles son las afinidades de tus posibles simpatizantes, puedes encontrarlas en las listas de intereses de las páginas de Facebook de las organizaciones de tu red. Si ya tienes acceso a las personas que te apoyan, también puedes enviarles una encuesta en la que les preguntes por algunos de tus valores clave y, más adelante, por otros intereses y pasatiempos.
La escucha social te ayuda a identificar el tono, el contenido y el ritmo de las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales. Puedes utilizarla para medir la relevancia y efectividad para conectar con tu audiencia de las narrativas, encontrar formas de hacerlas crecer y medir después si la conversación ha cambiado tras tu aportación. Es una herramienta crucial para entender a tus seguidores y audiencias. Por ejemplo, puedes analizar las conversaciones en torno a la sociedad civil. Digamos que en el 10% de las conversaciones la gente dice cosas positivas sobre el activismo. Quieres aumentar ese porcentaje. La escucha social ya te ha dado una línea de base para hacer un seguimiento, pero también te muestra quiénes son las personas que contribuyen a ese 10% de la conversación y qué tipo de cosas positivas están diciendo.
También puedes ver si tu discurso ya está presente en las conversaciones. Y lo que es más importante, puedes “entrenar” a tu herramienta de escucha social para que reconozca determinadas frases o expresiones con el fin de reconocer tu narrativa en el debate habitual. O puedes empezar con tu público meta y ver de qué están hablando hoy.
Lo normal es que necesites la ayuda de una agencia, pero es importante que les des instrucciones claras: No sólo quieres un análisis de la audiencia y el nivel de interacción.
- Lo que quieres saber es:¿Cuáles son las narrativas en torno a la sociedad civil y los temas relacionados?
- ¿Está ya presente la narrativa que quieres promover?
- Si es así, ¿qué tipo de historias y mensajes componen esa narrativa? ¿Y quiénes son las personas que participan en la conversación? Esas son las historias, los mensajes y las personas en las que puedes centrarte.
Esta caja de herramientas se centra en la comunicación porque ya existe un amplio trabajo sobre narrativa e investigación de audiencias. Nos limitaremos a resumir algunas de las herramientas que se pueden utilizar:
- El análisis del discurso del Presidente Bukele.
Las encuestas son la forma básica de conocer el grado de apoyo y acuerdo sobre ideas básicas. Las encuestas en línea son una forma cada vez más barata y accesible de medir el apoyo a propuestas básicas.
Los grupos focales (focus group en inglés) son una forma estupenda de conocer a fondo lo que piensa la gente sobre tus temas y cómo responden a tus mensajes e historias. No deje los grupos focales en manos de los políticos: Aunque carezca de recursos, puede convocar grupos de discusión informales entre sus círculos de simpatizantes y conocidos: reúnase, muéstreles su contenido y hágales preguntas.
El término “Sensing” es un enfoque centrado en el movimiento para comprender a su público, que implica una investigación de campo que pueden llevar a cabo los activistas de base. Puede encontrar más información sobre el Sensing en MobLab aquí y las hojas de trabajo aquí.
Si no puede contratar a agencias de investigación para este trabajo, puede intentar ponerse en contacto con universidades, departamentos de ciencias sociales u otros organismos académicos que también podrían estar interesados en llevar a cabo investigaciones como parte de su trabajo en curso.
La publicidad segmentada en redes sociales te permite llegar a públicos muy específicos con versiones adaptadas de tus mensajes e historias.
Como hemos señalado antes, puede utilizarlos para probar y perfeccionar su narrativa para distintos públicos.
Si utiliza este enfoque, los gastos de publicidad pueden ser muy bajos, especialmente en el Sur Global. Nuestros gastos de publicidad en Facebook en El Salvador eran elevados cuando publicamos nuestros primeros anuncios, pero disminuyeron rápidamente una vez que empezamos a perfeccionar nuestras publicaciones basándonos en lo que funcionaba, hasta el punto de costar menos del 10% de lo que habrían costado anuncios similares en Estados Unidos.
Probablemente hayas oído hablar de los influencers de Instagram: gente común a la que se paga por promocionar marcas comerciales. Hay jóvenes que se ganan la vida siendo una figura online que influye en las decisiones de otras personas. Dado que en la sociedad civil también nos dedicamos a la influencia (política), se trata de una tendencia que no podemos ignorar.
Lo que esto significa en la práctica es identificar a las personas que tienen un pequeño pero fiel grupo de seguidores: La gente confía en ellas y las sigue. Dado que es más probable que la gente crea los mensajes de personas en las que confía, encontrar “microinfluenciadores” políticos que puedan compartir historias y dar ejemplo puede ser una forma poderosa de difundir narrativas.
Necesitamos personas que creen historias que alimenten nuestra narrativa. Y cuando esas historias ocurren, necesitamos gente que hable de ellas. El primer paso que podemos dar para que esto ocurra es asegurarnos de que la gente de nuestros movimientos y comunidades participe en este trabajo.
A menudo, algunas personas y quienes forman parte de ciertos movimientos y comunidades toman la iniciativa de las organizaciones y creen que el trabajo de las personas activistas consiste en protestar y criticar a los gobiernos. Sin embargo,sabemos que ese no es el centro de su labor sino, el trabajo comunitario, que es lo que realmente hace la sociedad civil, y eso es justo la historia que nos quedamos sin contar.
La organización de la narrativa implica asegurarse de que todo el mundo está de acuerdo con la estrategia y atentos a las historias que refuerzan nuestra narrativa. Puedes conseguirlo con herramientas sencillas, como una hoja de apoyo que puedes hacer circular entre quienes forman parte de tu organización y entre activistas para animarles a que se presenten y compartan historias sobre actividades locales de solidaridad en la comunidad.
También puedes crear un breve documento creativo en el que describas tus valores y tu visión para inspirar a creadores que quieran apoyar tu trabajo a su manera.
Tools & tips
Más información sobre las herramientas que puedes utilizar: