Herramientas y consejos
Consejos prácticos para tu campaña de comunicación
Antes de empezar
El cambio de narrativa empieza por tus valores
Very early in the process you should be able to identify a small group of people within your coalition who can take the lead. They will probably be the people most excited by the idea of narrative change. Empowering them to be “narrative leaders” in their own right will be crucial to the long-term impact of the work. These leaders will be able to support the wider civil society field in the future. They should be empowered to lead work to identify a new way of talking about civil society and be involved in testing and refining it.
A crucial role for narrative leaders will be getting other organizations involved in sharing messages and content. No matter how many groups you convene for early meetings, many will inevitably be too busy to take active part. Your narrative leaders will be the glue that keeps those groups part of the effort, reaching out to them for input and support at key moments.
It is important to note that budget needs to be set aside to pay narrative leaders for their work, either as freelancers or by carving out space in their current roles. Otherwise the narrative work will inevitably have to come second to their day job. The goal is to integrate narrative concerns into activism, rather than it being seen as a side campaign to do “when you have time”—and that needs to be resourced appropriately.
No es necesario que todos los miembros de un movimiento participen en el trabajo central sobre las narrativas, pero sí es conveniente organizar al mayor número posible de personas cuando llegue el momento de difundir el mensaje. Por lo tanto, es importante comenzar el proceso de planificación con una reunión inicial en la que se garantice la participación y, después, poner en marcha una estrategia de comunicación que mantenga a la coalición más amplia implicada en los momentos clave. Esta estrategia puede ser mantenida por líderes narrativos que utilicen herramientas como el canal institucional y la hoja de herramientas para facilitar que los miembros de la coalición contribuyan a compartir el mensaje y el contenido.
Lo ideal es que los líderes narrativos sean miembros de la comunidad que articula la narrativa que está trabajando para amplificar. Es importante que las personas que aparezcan en la comunicación formen parte del debate. Al fin y al cabo, las necesitamos para dar vida a nuestra narrativa.
Un reto clave será construir una coalición que se mantenga centrada en el cambio narrativo en tiempos de crisis. Son momentos en los que la tentación de volver a la “memoria muscular” y reaccionar a los mensajes contrarios a la sociedad civil es fuerte, pero también cuando es más importante enmarcar los acontecimientos en tu propia narrativa.
Conseguir que el mayor número posible de personas participe en la identificación de una visión compartida al inicio del proceso debería ayudar a garantizar que la gente se sienta comprometida con el proyecto.
La mayoría de los grupos de la sociedad civil van a necesitar el apoyo de aliados y colaboradores para cambiar las narrativas. Ya sean periodistas, agencias creativas o investigadores académicos, cuanto antes los involucre en su proceso estratégico, más útiles le resultarán. Si no se les incorpora hasta más avanzado el proyecto, lo más probable es que sus resultados reflejen el enfoque tradicional de la sociedad civil en materia de comunicación. Si participan en las conversaciones estratégicas iniciales, comprenderán mejor lo que usted pretende hacer.
Las personas activistas de la coalición, por su parte, deben estar abiertas a probar distintos enfoques y salir de su zona de confort. Esto es algo que vale la pena poner a prueba desde el principio de la fase de planificación.
Lista de herramientas/materiales
01.
Mensaje
02.
Audiencia
03.
Historia
Hacer frente a los mensajes que atentan contra la sociedad civil
Cuando las autoridades atacan a la sociedad civil, las estrategias de comunicación deben intentar que la gente se preocupe por ella lo suficiente como para expresar su apoyo y solidaridad.
Sitúa el debate en un contexto más amplio para recordarle a la gente lo que está en juego.
“Se trata de si el poder se reparte entre todos o lo controla un número muy reducido de políticos que quieren mantenernos divididos.”
Intenta crear un marco del “nosotros más grande”, que muestre por qué estas medidas no van dirigidas sólo a un pequeño grupo de activistas y periodistas, sino a dividirnos y distraernos de los problemas reales. “Estas medidas están diseñadas para dividirnos y distraernos de los verdaderos retos a los que nos enfrentamos: sanidad, seguridad, etc.”.
Evitar: Repetir los ataques; en su lugar, hablar de por qué la sociedad civil es importante: “La sociedad civil está ahí cuando la gente necesita apoyo.”
Es importante hablar de la visión, los valores y las voces de la sociedad civil. Las afirmaciones sencillas y la repetición constante de frases simples son esenciales para que los mensajes lleguen a la gente en este entorno. Recuerde que la mayoría de las personas no escucharán el mensaje directamente de ustedes, sino que se lo transmitirán otros en la prensa, en conversaciones o en las redes sociales.
Intenta contar una historia ilustrativa de un ejemplo del trabajo de la sociedad civil que cree una imagen en la mente de tu audiencia.
Por ejemplo:
“Durante la pandemia, fueron grupos de la sociedad civil los que fueron a las casas de la gente para asegurarse de que estaban bien. Porque la unión hace la fuerza”.
“Son personas que, cada día, se esfuerzan por mejorar nuestras vidas, ya sea ayudando a la gente a tratar con las autoridades, mejorando los servicios públicos o. . . ((contar una historia de éxito de una OSC relevante para el público objetivo).”
Evitar: Repetir mensajes contra la sociedad civil, incluso para corregirlos. Refutar los ataques sólo los refuerza en la mente de la gente. La mejor respuesta es contar una historia alternativa: si no se cuenta lo que se quiere que la gente sepa sobre la sociedad civil, la única historia que verán será el ataque.
Si necesita rebatir una falsedad, utilice un sándwich de la verdad: Diga lo que es verdad; explique en qué consiste la mentira y quién la está difundiendo (y sus motivos); luego -y esto es realmente importante- repita la verdad.
Los ataques están diseñados para mantenerte a la defensiva y hacer que las autoridades parezcan ocupadas. No dejes que desvíen la atención de las cuestiones importantes: propón un plan de acción alternativo. Ofrece soluciones prácticas que mejoren la vida de la gente. Di lo que el gobierno debería estar haciendo en lugar de intentar dividirnos y silenciarnos.
Estos ataques pretenden crear una sensación de crisis e histeria, creando chivos expiatorios, imaginando “enemigos internos” y demás.
Las respuestas tienen que crear un entorno más tranquilo y positivo, para que la gente se sienta segura al hablar en apoyo de activistas y periodistas.
La gente que tiene miedo escucha menos, pero la gente se siente más segura si se siente escuchada. Es importante seguir hablando con la gente y escuchar cómo se sienten.
Apelar a los valores es una forma menos divisiva y conflictiva de hablar cuando se producen ataques (véase el punto 1).
“Ser activista significa que crees en el cuidado de tus amigos, familia y vecinos.”
La gente quiere formar parte de algo emocionante, no de algo peligroso. Puede que tus simpatizantes más cercanos estén dispuestos a manifestarse en la calle, pero ¿puedes ofrecer a otras personas que también comparten tus valores distintas formas de mostrar su apoyo?
Por ejemplo, si un colega se enfrenta al trolling en Internet, moviliza a la gente para que publique mensajes de apoyo solidario, centrados en los valores que tenemos en común.
A continuación encontrarás algunas orientaciones que te ayudarán a superar los escenarios en los que la estrategia de comunicación puede resultar difícil de utilizar.
Aquí es donde los mensajes basados en valores pueden ser útiles. En situaciones en las que la confrontación directa crea riesgos, centrarse en valores generales como la comunidad y el cuidado puede ser una forma de transmitir el mensaje sin utilizar un discurso abiertamente político o de confrontación.
In this scenario, creating a branded channel to get your messages out can be a useful way of making sure you still have a voice in public debates. You should feel free to be transparent about who is behind the branded channel. There is nothing wrong with creating new accounts to talk about things that matter, especially if they are very clear about the values they represent.
This obviously is important work. The only thing you would do differently in the midst of a narrative campaign would be to also place the action you condemn in the context of what you want to see instead. Make your message one part problem, two parts solution. Remember, if you only focus on government corruption, you risk making people so cynical that they give up on political change altogether; if you only show government violence, you risk making people too afraid to take part. If people think it is dangerous to be part of civil society, they may not want to get involved.
Part of making your narrative salient involves other people using your words. That is part of the process: You need your message to be repeated as much as possible, even if it is being criticized or misused. Indeed, when you prepare your strategy, you should count on that happening. The point is to use words and images that you know will help your cause, even when used by other people to different ends.
When people spread falsehoods about civil society, fact-checking them risks reinforcing the fake idea in people’s minds. Instead you need to put a vivid picture in the minds of your audience that illustrates the truth you want them to know. If you do need to rebut a falsehood, use a truth sandwich: Say what is true; explain what the lie is and who is spreading it (and their motives); then—and this is really important—repeat the truth.
Casos de éxito
Recursos
- What are narratives? For an introduction to narratives and their importance to civil society, you can read “Be The Narrative,” a report by JustLabs.
- You can also read: “Shifting narratives to create a just and sustainable world” by MetGroup.
- Why hope-based narratives are important for civil society organizations.
- Fine Acts provides graphics that can be modified under a Creative Commons license. These are very helpful for illustrating your narratives and testing messages.
- The International Centre for Policy Advocacy has produced a toolkit for migration narratives that is useful for people working on any issue.
- Civil Liberties Union for Europe has produced guidance for dealing with authoritarians and talking about civic space.
- From megaphone to mosaic: five principles for narrative communications.
- Public Interest Research Centre has excellent material explaining the basics of framing for NGO audiences.
- … and on how to talk about change, politics and human nature.
- Nmap has produced an excellent e-learning tool on Narrative Change for Advocates.