Tercer paso

Historia

Las historias que contamos dan forma a la narrativa de la sociedad civil. Para cambiar la narrativa, no solo debemos identificar los mensajes, sino también a quienes pueden ayudarnos a darles vida.

Estrategia

Las historias crean narrativas

“Lo que los azulejos son a los mosaicos, las historias son a las narrativas. La relación es simbiótica: las historias dan vida a las narrativas haciéndolas cercanas y creíbles, mientras que las narrativas dotan a las historias de un significado más profundo.”

— Iniciativa de Narrativas

Entendemos el mundo a través de las historias. Las historias que vemos cada día en las noticias y en las redes sociales conforman nuestra comprensión del mundo. Y el tipo de historias que vemos con más frecuencia influyen en esa comprensión. Si queremos que la gente entienda que la sociedad civil es una comunidad de personas que trabajan juntas, necesitamos que la gente vea más historias de comunidades y personas que trabajan juntas.

Las narrativas se difunden a través de historias que dan vida a nuestros valores y a nuestro mensaje. Permiten que nuestro público se vea reflejado en la sociedad que queremos construir. Si queremos que la gente comparta nuestros valores, tenemos que darles vida a través de historias de la vida real con las que puedan identificarse.

Todas las personas tenemos el poder de compartir, elevar y amplificar historias que muestren la sociedad civil que queremos que la gente vea y, cuando las historias aún no sean visibles, podemos crearlas nosotras mismas con nuestro activismo.

Tácticas

Periodismo de soluciones

Podemos cambiar la imagen que la gente tiene de la sociedad civil contando historias de comunidad, empatía y resiliencia que ofrezcan una imagen diferente a nuestra audiencia. Esa imagen debe mostrar cómo es actuar de acuerdo con nuestros valores. Una vez que lo sepamos, podremos empezar a buscar esas historias. Podemos elevar y amplificar esas historias.

También podemos crear ese tipo de momentos con activistas y personas de nuestra comunidad. Podemos pedir a quienes nos apoyan que los hagan realidad. Y podemos encontrar nuevas alianzas y colaboradores que nos ayuden a contar y crear esas historias.

Más información sobre el movimiento periodístico aquí y aquí.

En El Salvador, trabajamos con activistas para pensar en esas imágenes. El siguiente paso fue asegurarnos de que esas historias se contarán.

Con demasiada frecuencia, la sociedad civil carece de tiempo y recursos para contar su propia historia: Están respondiendo a los problemas de la sociedad y, cada vez más, lidiando con ataques directos. Es difícil contar historias que muestren lo mejor de nuestros valores cuando estamos ocupadas documentando los lugares donde están ausentes.

Para dar a conocer una nueva narrativa hacen falta soluciones y organizaciones impulsadas por valores que se dediquen a contar y compartir historias.

Enfoque estratégico

Las utopías existen

Una de las estrategias que utilizamos para contar historias de la sociedad civil fue asociarnos con Alharaca, un medio de noticias feminista y participativo. Proporcionamos un resumen que describía la historia que los activistas querían contar sobre la sociedad civil. Periodistas de Alharaca recorrieron el país para encontrar y documentar esas historias. La serie mostraba cómo era la sociedad civil desde el punto de vista de la comunidad, la empatía y la resistencia, con historias de huertos comunitarios, organizadores comunitarios, mujeres panaderas, escuelas locales, activistas LGBTQ+ y escuelas deportivas.

El objetivo principal era producir contenidos esperanzadores sobre la sociedad civil que pudiéramos utilizar para poner a prueba mensajes a favor de la sociedad civil, con el fin de que más personas conocieran la realidad de lo que significa formar parte de ella, es decir, mostrar que el compromiso cívico y la participación ciudadana son realmente habituales y comunes en la sociedad. Alharaca produjo todo el contenido para su propio sitio web y canales, y nosotros lo utilizamos después para probarlo en nuestro propio canal.

Además de orientar sobre la narrativa que intentamos reforzar, dimos a los reporteros espacio para explorar distintos enfoques narrativos. Eligieron un tema general, “Las utopías existen”, bajo el cual agruparon las historias en torno a cuatro temas sueltos: construcción, esperanza, resurgir y resistencia. Creyeron que los relatos sobre el tema “construir” eran los más fuertes, pues atraían una participación mucho más activa de quienes los leían. La gente quiere ver historias de personas que siguen el “camino correcto”, estamos entre gente trabajadora que logra avances.

Alharaca produjo una amplia gama de contenidos para diferentes plataformas, con especial atención a Facebook, la más utilizada en el país. Contaron historias como la de Los Angelitos, que en ausencia del Estado demostraron agencia para organizarse, la de ecologistas o simplemente la de una escuela de taekwondo que enseña defensa personal. Experimentaron con diferentes formatos y encontraron que los vídeos generaban mayor alcance y participación. También funcionaron bien los carruseles que mezclaban imágenes, diseño, consejos y, en general, profundizaban en la narrativa.

Por lo general, recibieron respuestas positivas a las historias, y el público las relaciona con su propia experiencia, con una posible iniciativa que podrían reproducir o con una aspiración a una comunidad con mejores condiciones. Esta es una clara orientación de cómo las historias de la sociedad civil pueden resonar en la gente.

Alharaca nos comunicó que las historias con más éxito eran las compartidas por sus protagonistas: "La gente de la comunidad es la que cuenta su historia. Es una forma de mostrar cómo todas las personas somos sociedad civil".

Contar historias diferentes nos permitió llegar a nuevos públicos. En este proyecto, Alharaca no se limitó a contar nuevas historias, sino que también utilizó formatos y enfoques de relato diferentes. Esto les permitió llegar a personas interesadas en el deporte, la cocina y la vida ecológica. Se trata de personas que potencialmente comparten los valores de la sociedad civil, pero son menos propensas a interesarse por contenidos abiertamente políticos. Sin embargo, estas historias les hacen hablar de nuestros mensajes y, potencialmente, les hacen más proclives a defender la sociedad civil.

Los resultados de Alharaca nos permitieron identificar un nuevo segmento de público objetivo: personas que aún no participaban en manifestaciones, pero que podrían estar dispuestas a unirse a una campaña para “construir” la sociedad civil, en lugar de “luchar” por ella.

Las historias que mostraban a grupos de la sociedad civil haciendo cosas por sus comunidades tendían a generar niveles de compromiso (positivo) superiores a la media. Las historias de proyectos que ayudaban a las comunidades locales suscitan comentarios como “Queremos eso en nuestra comunidad”. En otras palabras, una vez que la gente vio lo que la sociedad civil podía hacer por ellos, quisieron más de eso en sus comunidades, y en sus vidas.

Esto ilustra el funcionamiento de las nuevas narrativas. La gente sólo puede apoyar lo que conoce. Sólo pueden exigir cosas que saben que existen y son posibles. Para que se pronuncien a favor de la sociedad civil, necesitan ver cómo es la sociedad civil. Una vez que la gente ve a la sociedad civil en acción en comunidades que se parecen a las suyas, es más probable que quieran lo mismo en sus propias comunidades.

Key advice from Alharaca

Pruebas A/B y visión

Hicimos pruebas con el contenido de Alharaca y descubrimos que las historias de grupos comunitarios funcionan mejor cuando se combinan con mensajes de la sociedad civil. En una de las pruebas utilizamos varias historias con mensajes similares. En la segunda, utilizamos una misma historia y la combinamos con varios mensajes diferentes. Probamos los temas de la resistencia, construcción, cuidado y esperanza. Resistencia y construcción fueron los que obtuvieron mejores resultados. Una prueba muy básica demostró que era más eficaz empezar con un mensaje de “valores compartidos” y luego contar la historia de la sociedad civil, que al revés.

Lista de tareas para tus pruebas A/B

Una variable: Los distintos mensajes que pruebes deben ser idénticos en todos los aspectos excepto en uno. De lo contrario, no podrás estar en condiciones de saber a qué se debe la diferencia de rendimiento. Por ejemplo, si estás probando un eslogan, todo lo demás, desde las imágenes hasta la llamada a la acción, debería ser igual. O si se pone a prueba un valor, todo lo demás debe ser igual. Lo mismo ocurre con las llamadas a la acción.

Pon a prueba todos los elementos de tu campaña: las imágenes, la imagen en miniatura del vídeo, el texto y la estructura de la publicación son aspectos que puedes perfeccionar con pruebas.

Perfecciona constantemente tus contenidos: Descubrirás cómo diferentes tipos de contenido funcionan con diferentes audiencias en diferentes momentos y en diferentes lugares.

Costo por prospecto (cost per lead en inglés): Existen varias métricas para medir el éxito, puedes combinarlas para obtener una puntuación global, pero lo más sencillo de medir es el "precio por prospecto", es decir, cuánto cuesta que una persona vea el anuncio. Cuanto más barato sea el anuncio, más efectivo será.

Herramientas y consejos

Más información sobre las herramientas que puedes utilizar: