Primer paso
Mensaje
Estrategia
Valores de la sociedad civil
“Un buen mensaje no consiste en decir lo que es popular. Se trata de hacer popular lo que hay que decir.”
Tenemos que ser capaces de transmitir ideas sencillas y comunes que la gente acepte, recuerde y repita, porque “tienen sentido”. Una vez articuladas esas ideas, podemos averiguar cuáles son las mejores palabras, imágenes e historias para hacérselas llegar a la gente.
Para ello, tenemos que contar una historia sencilla sobre qué es la sociedad civil, cómo funciona y porqué es importante. Tenemos que hablar de los valores que motivan a las personas de la sociedad civil organizada y de su visión de futuro. Utilizar mensajes sobre valores significa emplear menos lenguaje político y hablar más de ideas de fondo. Así es más fácil conectar con la gente en términos que les resulten comprensibles.
Si la gente cree firmemente en valores como la comunidad y la empatía, es más probable que participe activamente en la sociedad civil y la apoye.
Cómo hacerlo
Encontrar tu visión del mundo
Si quieres desarrollar tu mensaje, lo mejor es empezar por articular tus valores. Esto es mucho más que identificar unos cuantos conceptos. Es la comprensión básica que tienes sobre cómo funciona el mundo, que explica por qué quieres el cambio por el que trabajas. Para encontrarlo, piensa en lo que te motiva para hacer tu trabajo y por qué crees que tu enfoque es el correcto. Estas ideas deben ser muy sencillas, así que tienes que ponerte a prueba para plasmarlas de la forma más simple posible. Imagina que un niño te pregunta constantemente “¿Por qué?”.
Es aún mejor hacer este proceso en un taller junto con tus colegas, personas aliadas, y las comunidades con las que colaboras. Allí puedes identificar los valores importantes para cada persona en específico, los valores que unen a la gente como grupo y los valores que son especialmente importantes en el momento actual al que se enfrentan. En la intersección de estos valores podrán encontrar su mensaje clave.
Los talleres para identificar o construir su narrativa, deben reunir a una amplia coalición. Cuando trabajes con tus aliados y aliadas para promover los valores que todos comparten, no es necesario que todas las personas utilicen los mismos eslóganes y hashtags.
Intenta articular la lógica basada en valores que sustenta tu trabajo. Esta es tu visión del mundo: la forma en que percibes el mundo.
Una vez que hayas articulado tu visión del mundo, puedes construir tu estrategia de comunicación en torno a ella.
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Puedes llevar a cabo una investigación para ver cómo resuenan tus ideas entre la gente , utilizando, por ejemplo: grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, sondeos telefónicos (para tener una idea real de cómo responden los individuos) o encuestas (para tener el pulso acerca de la respuesta hacia tu idea).
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Puedes empezar a probar y perfeccionar los mensajes, las imágenes y las historias que dan vida a tus ideas. En este proyecto utilizamos Facebook para hacer pruebas A/B con los mensajes.
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En lugar de aspirar a un mensaje fijo que usarás para siempre, debes estar preparado para refinar constantemente tu mensaje para diferentes audiencias, contextos y momentos.
CONSEJO - Para probar tus mensajes:
Empieza con pruebas sencillas y utilizalas para informar sobre el contenido que requiere más tiempo y recursos.
01.
Pruebas básicas
02.
Gráficos sencillos
03.
Contenidos perdurables y grandes momentos
Metáforas de la sociedad civil
Prueba de mensajes
Después de trabajar con grupos de sociedad civil para articular los valores que impulsan su trabajo, queríamos comprobar hasta qué punto estos mensajes resonaban entre los posibles simpatizantes de la sociedad civil, personas que potencialmente podrían ser más contundentes a la hora de apoyarla cuando el espacio cívico se viera amenazado.
Para ello, creamos una página especial en Facebook llamada ComunidadxElSalvador para realizar pruebas A/B que compararon el impacto de distintos mensajes, imágenes e historias. Probamos valores básicos, mensajes sobre sociedad civil, diferentes formas de redactar y estructurar nuestros mensajes y una amplia gama de imágenes.
Estos resultados pueden ser diferentes para tu propio ejercicio, pero los compartimos para dar un ejemplo de las preguntas que puedes responder a través de este tipo de pruebas y cómo puedes utilizarlas para refinar y mejorar constantemente tus mensajes.
Pruebas y aprendizajes
Pruebas de imagen –
Coche vs. Barco
Prueba de mensajes
